毎月200人の新規集客に成功して、潰れた美容室

「スタッフ5名で、毎月200名の新規集客に成功した美容室。」

こう聞けば、順調なサロンのように感じます。これは実在したサロンの話ですが、この店は結局、2年ほどで廃業してしまいました・・・。

その原因は何だったのか?今回は、失敗事例からサロン集客について考えていきましょう。

そもそも「どうやって」集客したのか?

まず、

「月に200名の集客をして・・・」

と聞けば、気になるのは「どうやって?」という点でしょう。実は、答えはシンプルです。

  • あらゆる広告媒体を継続的に使用
  • 徹底した「低価格」戦略
  • 客層にマッチした「立地」への出店

広告費には「売上の20%」もしくはそれ以上を投入していたハズです。そして徹底した「低価格戦略」。具体的には、カット料金など単品メニューは普通の価格に。セットメニューやエクステを安価に設定。

今ではかなり増えましたが、こういったサロンは当時、その地域にほとんど存在しなかったのです。さらにターゲットは、

「高校生や10代の若い客層」

に絞っていました。この辺りの「打ち出し」としては、かなり成功していたと言えます。

そして立地。これも、ターゲットが大勢行き来する駅の近く。

  • ターゲットが集まる場所で、
  • ターゲットが欲しいサロンを作り、
  • ターゲットに知ってもらう広報を徹底的に行った。

ここまでは、「成功要因」しかありません。

では、なぜ廃業に至ったのか?次の項で明らかにしていきます。

 

関連記事|あなたがサロンの「打ち出し」に悩む場合は、「サロン集客が2倍になる!キャッチコピー作り8つのポイント」を参考にしてください。

 

なぜ「200名集客できて」潰れてしまったのか?

集客に成功しつつも、なぜ廃業に追い込まれてしまったのか??

最大の原因は、「リピート率の低さ」です。実際、この美容室では新規リピートを計測できるシステムがあったのですが、活用はされていませんでした。

リピートにもう少し注力していれば、違う結果になっていたハズです。

「いくら集客できても、固定化しなければ自転車操業になる。」

少し考えれば分かる事ですが、これが現実の事態となった時。真剣にこの問題と向き合えるオーナーは意外と少ないものです。なぜなら、

「新規はドンドン集まっている」=「売上としては成り立っている」からです。

 

そもそもリピート「しづらい」集客をしていた?

このサロンでは、「低価格戦略」を中心に据えて集客していました。結果、同じ媒体で集客しても、他店より客数で言えば、かなりの好成績。

ある意味、「ターゲットも明確」で「打ち出し」も上手かったのです。

しかし、価格の「お得感」だけで集まったお客様は、そもそもリピートしづらいものです。

価格だけで言えば、同じような価格帯のサロンも探せば存在します。そんな移り気の多い人達を集めれば、リピートが下がるのは当たり前です。

また、人は相場よりも明らかに安いものを購入した時、「あら探し」をする傾向が強くなります。

料金の高いサロンほどクレーム率が低く、低価格をうたうサロンほどクレーム率は高い。

この事実からも、その傾向は明らかなのです。

 

関連記事|サロンのリピートアップに関しては、

などでも、詳しくお話しています。

 

収益性に問題があった??

実際には、ある程度の利益が出ていたでしょう。でも、「毎月安定してサロンにプールするほどの利益」はなかったのではないか?と考えられます。

客単価が4千円台と推測できるので、200名の新規がいても、そこからの売上は80万円。広告費や材料費、人件費を考えれば、自転車操業に近かったことが考えられます。

しかし、新規集客はやめられない。新規が減るから広告費も削れない。そんな状況だったのではないでしょうか。

 

個人店が価格で勝負すれば負けるのは当たり前。

例えばあなたが今から、100円均一のショップを始めたとします。他の大手がたくさん存在する中、あなたの事業は生き残るでしょうか?

普通に考えて、それがムズカシイことは目に見えています。

よほど他と違ったオリジナル商品や、特色のある店を作らない限り、既存店には太刀打ちできません。

しかしこれがサロン経営となると、同じような事を始めてしまう店が沢山ある。そのそも大手は、薄利多売の戦略を取っているのです。大きな資本を元手に、多店舗展開で収益を得ています。

同じ「低価格戦略」でも綿密に計算された経営を行っているのです。

そんな土俵に個人店が上がってしまう事自体、本来は自滅行為といえます。

 

価格ではなく「価値」で勝負する。

ここまでで、

「価格だけで勝負しようとしてはいけない。」

という事はお分かり頂けたかと思います。では、僕たち個人サロンは、どういった経営を心がけていけばいいのか?

その答えは、「価値で勝負する」です。

 

では、そもそも価値とは何なのか?この答えは、サロンの価値を「お客様主観の時系列で3段階」に分ける事で明確になります。

  • 来店前に感じる価値
  • 来店時に感じる価値
  • 来店後に感じる価値

の3つです。

 

来店前に感じる価値

「来店前に感じる価値」とは、

「その対価を払っても、ぜひあなたのところにお願いしたい。」

と、お客様に感じて頂けるモノです。「サロンの魅力」とも言えますね。ようは、あなたのサロンを知らない人が、何らかの媒体(チラシや広告、ウェブなど)を通して店を知った時、まだ来店される前の時点で、

価格<価値

と感じてもらえる工夫なり見せ方のことです。そのためには、キャッチコピーやメニュー内容、写真などを効果的に組み合わせて「魅せる」必要があります。

 

来店時に感じる価値

「来店時に感じる価値」とはその名の通りです。

実際に来店されて、サロンの雰囲気を感じる。接客を受け、カウンセリングを済ませて施術を受ける。待ち時間を過ごしたり、会計を行なって店を出る。これら、

「来店時に経験するもの全て」

が、「来店時に感じる価値」に繋がります。ここで、

価格<価値

と感じていただく事ができるかどうか?

「やっぱり安い店はそれなりね。」

なんて感じられるのか、

「やっぱり少し高価だけど、期待以上だった!」

と感じられるのか?

リピート対策には様々なアフターフォローも含まれますが、そもそもこの「来店時に感じる価値」が低ければ、次に繋がることもありません。

また、「来店前の価値」はある程度「演出」する事が可能です。見せ方を工夫し、入念にキャッチコピーを練って、魅力的なメニューを提示する。これが基本です。

しかし、そこで感じさせた価値を、「来店時の価値」で裏切ってしまった場合。つまり、「期待以下だった。」と感じられてしまえば、そこで終わりなのです。

ここがサロン経営において、最も重要なポイントと言えるでしょう。

 

来店後に感じる価値

最後に、「来店後に感じる価値」は、美容室においては分かりやすいものです。

  • スタイルのもち
  • 自宅での再現性
  • 手入れのしやすさ

などがメインですね。これらは技術レベルやカウンセリング能力がモノを言う領域です。

また、「お礼状」などのアフターフォローも、ここに関係してきます。

 

まずは「3つの価値」を磨く

これら3つの価値を磨き続ける事で、「価格競争」とは真逆の方向にサロン経営を進めていくことが出来るハズです。

「ウチは価値で勝負するんだ!」

などという曖昧なモノではなく、「具体的な行動で価値を高めていく」ことが、今後の個人サロンにはさらに求められるのではないでしょうか。

 

 

美容室も「発信」しないと生き残れない時代に。

前項では、

「価格ではなく価値で勝負する」

という点を中心にお伝えしました。ただし、いくら価値を高めても「知ってもらう」事ができなければ、やはり集客には繋がりません。

単純な真理として、「知らないモノは選びようがない」からです。

 

では、美容室にとっての「発信」とは何なのか?これは一言では説明できませんが、

「自サロンの魅力を伝えるための全ての行動」

の事です。何も、SNSやブログなどだけが「発信」ではありません。ホットペッパービューティーをはじめとするネット広告もそうですし、チラシなどのリアルな媒体でも同じです。

例えばチラシを作る時。

「お買い得キャンペーンを知らせる媒体」として作るのか?「サロンの魅力を伝える情報誌」と考えて作るのか?これだけでも、全く違うものになるハズ。

どちらを作るべきなのか?は、ここまで読み進めていただいたアナタには、言うまでもないでしょう。

 

新規の数よりも、固定化する数を意識する。

事実として、「新規客数」というのも、サロン経営を続けていく上ではとても大切です。しかし、もっと重要なのは、

「結局、何人のお客様が固定化したのか?」

という点ではないでしょうか?

「この広告を使って、●人の新規が来店した。」

というデータは重要ですし、上記の数を増やす工夫も重要です。ただし本来は、

「●人の新規が来店し、その後●人の方が固定客となった。」

という部分。

ここを見落としていると、広告の費用対効果も見誤ってしまいます。

 

まとめ

今回、記事にしたサロンは、実在したサロンです。新規集客には成功したけど、新規を追い求める経営となり、結局は廃業せざるをえなくなった。

同じような事例は、全国にいくらでもあります。

もし今、

「早急に新規集客が必要だ。」

と感じている場合は、一度立ち止まってみて、

「自店の価値は何か?」

「どのように、どんな媒体で発信すれば、伝わるのか?」

考えてみて下さい

また、価値の打ち出しに関していえば、「サロン集客が2倍になる!キャッチコピー作り8つのポイント」を読み込むことで、そのヒントとなるハズです。

しっかりと価値を見極めて、「どのように見せていくのか?伝えていくのか?」考えてみてくださいね。

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